ROAS, CPA, CLV: Die wichtigsten Kennzahlen, die deine Google Ads Agentur reporten sollte
Wenn deine Agentur dir Reports schickt, die du nicht wirklich verstehst oder aus denen du keine Handlungen ableiten kannst, ist das kein Zufall. Viele Agenturen schreiben Reports für den Eindruck, nicht für die Entscheidung. Wir zeigen dir, was ROAS, CPA und CLV wirklich bedeuten - und was ein strategisch taugliches Reporting auszeichnet.
Wenn deine Google Ads Agentur dir jeden Monat Reports schickt, die du nicht wirklich verstehst oder aus denen du keine Handlungen ableiten kannst, ist das kein Zufall. Viele Agenturen schreiben Reports für den Eindruck, nicht für die Entscheidung.
ROAS: Die Zahl, die jeder kennt und kaum jemand richtig versteht
Der Return on Ad Spend ist die bekannteste Kennzahl im Performance Marketing. Die Herausforderung beginnt bei der Frage, welchen ROAS du misst. Es gibt nämlich nicht einen ROAS, sondern mindestens vier, die regelmäßig verwechselt werden.
Der Plattform-ROAS ist der, den Google Ads dir im Konto anzeigt. Der Brutto-ROAS basiert auf dem Bruttoumsatz inklusive Mehrwertsteuer. Der Netto-ROAS basiert auf dem Nettoumsatz ohne Mehrwertsteuer. Der Deckungsbeitrags-ROAS ist der strategisch relevanteste - er basiert auf dem Deckungsbeitrag nach variablen Kosten, Retouren und Zahlungsmittelgebühren.
Die Falle des zu hohen ROAS-Ziels
Viele Shops setzen ROAS-Ziele, die auf den ersten Blick vernünftig aussehen, aber strukturell Wachstum blockieren. Ein Ziel wie "ROAS muss mindestens 6 sein" klingt fair, führt aber dazu, dass dein Traffic ausschließlich aus warmen, hochkonvertierenden Quellen kommt. Neukundenakquise leidet.
CPA: Die Zahl, die den Engpass sichtbar macht
Der Cost per Acquisition beschreibt, was dich ein Neukauf kostet. Wenn dein durchschnittlicher Bestellwert bei 80 € liegt und dein CPA bei 25 €, dann verbraucht allein die Akquise 31 Prozent deines Umsatzes.
Die entscheidende Erweiterung ist der "Blended CPA". Dieser bezieht nicht nur Google-Ads-Kosten ein, sondern alle akquisitionsrelevanten Marketing-Kosten.
Die Neukunden-CPA-Differenzierung
Besonders wertvoll ist die Aufspaltung des CPA in Neukunden-CPA und Bestandskunden-CPA. Eine Agentur, die dir nur einen Durchschnitts-CPA zeigt, lässt dich einen der wichtigsten strategischen Hebel übersehen.
CLV: Die Zahl, die alles verändert
Der Customer Lifetime Value beschreibt, wie viel Umsatz ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu deinem Shop generiert. Wenn der durchschnittliche CLV 200 € beträgt, darfst du deutlich mehr für die Akquise ausgeben als bei einem CLV von 50 €.
Weitere Kennzahlen, die ein gutes Reporting enthält
Der Neukundenanteil im Verhältnis zum Gesamt-Traffic zeigt, wie gesund die Akquise ist. Der Impression Share zeigt, wo du Geld liegen lässt. Die Retourenquote je Kampagne ist in vielen Branchen ein wichtiger Indikator.
Was gutes Reporting von schlechtem unterscheidet
Ein gutes Reporting zeigt dir nicht nur die Zahlen, sondern die Geschichte hinter den Zahlen. Es sagt dir, warum der ROAS im letzten Monat gestiegen oder gesunken ist, welche konkreten Maßnahmen zu welchen Ergebnissen geführt haben.
Reports ohne Einordnung sind wertlos.
Fazit: Kennzahlen sind strategische Werkzeuge, keine Dekoration
ROAS, CPA und CLV sind keine Zahlen, die du einmal im Monat anschaust und dann wieder vergisst. Sie sind die strategischen Werkzeuge, mit denen deine Agentur Entscheidungen trifft.